Czy oszczędzanie energii to kwestia rachunków i technologii, czy raczej… sposobu myślenia? Zespół badaczy z kilku polskich uczelni, w tym dr Marcin Awdziej i prof. Jolanta Tkaczyk z Katedry Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego, postanowił sprawdzić to w dużym badaniu opublikowanym w czasopiśmie Energies.
Autorzy przeanalizowali odpowiedzi gospodarstw domowych z całej Polski, korzystając z badania CAWI i zaawansowanego modelowania równań strukturalnych. Interesowało ich, jak „zielone” wartości konsumenckie, wiedza o oszczędzaniu energii, świadomość energetyczna oraz postrzegane koszty wpływają na dwa typy zachowań: kosztowne inwestycje w efektywność (np. wymiana urządzeń, termomodernizacja) oraz codzienne drobne nawyki, takie jak gaszenie światła czy korzystanie z trybu ECO.
Wynik jest mocny: efektywność energetyczna naprawdę zaczyna się w głowie – od wartości i wiedzy – ale szybko zderza się z bardzo przyziemną barierą, czyli kosztem.
Zielone wartości, realne zachowania
Badacze pokazują, że osoby kierujące się „zielonymi” wartościami konsumenckimi mają wyraźnie większą wiedzę o tym, jak oszczędzać energię oraz wyższą świadomość energetyczną – lepiej rozumieją rachunki, taryfy, zużycie prądu.
To właśnie te dwa elementy – wiedza i świadomość – uruchamiają dwa różne „tory” proekologicznego działania. Wiedza o oszczędzaniu najsilniej napędza decyzje inwestycyjne, takie jak zakup sprzętu o najwyższej klasie energetycznej czy modernizacja domu. Z kolei świadomość energetyczna, czyli zrozumienie, ile faktycznie zużywamy i płacimy, najmocniej wiąże się z codziennymi działaniami ograniczającymi zużycie – tzw. curtailment behaviors, jak wyłączanie zbędnych urządzeń czy rozsądne korzystanie z AGD.
Co ciekawe, zielone wartości pomagają też „oswajać” koszty – osoby o silnych proekologicznych przekonaniach postrzegają wydatki na efektywność energetyczną jako niższe. Nie oznacza to jednak, że problem znika. Koszty pozostają jednym z najsilniejszych hamulców zmiany zachowań.
Koszty jako hamulec transformacji
Model opracowany przez autorów pokazuje jasno: nawet przy wysokiej świadomości i wiedzy, jeśli ludzie postrzegają oszczędzanie energii jako drogie, męczące i obniżające komfort życia, ich gotowość do działania spada. Postrzegane koszty energii negatywnie wpływają zarówno na decyzje inwestycyjne, jak i na codzienne nawyki redukujące zużycie.
W praktyce oznacza to, że nie wystarczy edukować i apelować do wartości. Nawet najbardziej świadomy konsument, który rozumie rachunek za prąd i martwi się klimatem, może nie zainwestować w nowe urządzenia czy termomodernizację, jeśli koszty wydają mu się zbyt wysokie. To samo dotyczy codziennych wyborów – zmiana nawyków wymaga nie tylko motywacji, ale też poczucia, że wysiłek ma sens i jest „w zasięgu”.
Autorzy podkreślają, że skuteczna polityka energetyczna powinna łączyć trzy elementy: wzmacnianie zielonych wartości, ułatwianie dostępu do rzetelnych informacji i narzędzi (np. aplikacji pokazujących zużycie energii) oraz realne obniżanie barier kosztowych poprzez dopłaty, ulgi czy proste w obsłudze programy wsparcia.
Psychologia konsumenta
Artykuł w „Energies” pokazuje transformację energetyczną z perspektywy psychologii konsumenta. Z jednej strony potwierdza, że polskie gospodarstwa domowe mają ogromny potencjał, by stać się aktywnym uczestnikiem zielonej zmiany – jeśli tylko ich wartości, wiedza i świadomość zostaną odpowiednio „uruchomione”. Z drugiej – przypomina, że bez wsparcia finansowego i ograniczenia postrzeganych kosztów nawet najlepsze kampanie edukacyjne nie wystarczą.
Transformacja energetyczna nie wydarzy się więc wyłącznie w elektrowniach, na dachach z panelami fotowoltaicznymi czy w politycznych dokumentach. Zaczyna się dużo bliżej – w głowach i portfelach zwykłych ludzi, przy decyzji o tym, co kupić, jak ogrzać mieszkanie i czy naprawdę trzeba zostawiać włączone światło w pustym pokoju. ***
Awdziej, M., Dudek, D., Gajdzik, B., Jaciow, M., Lipowska, I., Lipowski, M., Tkaczyk, J., Wolniak, R., & Wolny, R. (2025). Energy Efficiency Starts in the Mind: How Green Values and Awareness Drive Citizens’ Energy Transformation. Energies, 18(16), 4331. https://doi.org/10.3390/en18164331
