Polacy deklarują rozsądek przy zakupach, ale to osoby po 60. roku życia najczęściej wybierają proekologicznie. Dzieje się tak wbrew powszechnym przekonaniom, że to młodsze pokolenia są bardziej zaangażowane w kwestie klimatyczne i środowiskowe. Seniorzy częściej kierują się jakością, młodsi ceną. Kobiety chętniej niż mężczyźni sprawdzają biodegradowalność opakowania i kupują tyle i potrzeba. Osoby z wyższym wykształceniem wykazują większą skłonność do racjonalnych zakupów. Chociaż kwestie ekologiczne mają dla nich mniejsze znaczenie. Tak wynika z badania realizowanego przez dr Martę Makowską, socjolożkę z Akademii Leona Koźmińskiego.
Związek pomiędzy pokoleniami a żywnościowymi i proekologicznymi zachowaniami konsumpcyjnymi był przedmiotem badania przeprowadzonego w 2024 roku przez troje naukowców: dr Martę Makowską z Akademii Leona Koźmińskiego oraz dr Rafała Boguszewskiego i dr Arletę Hrehorowicz z SGGW. Badanie zostało przeprowadzone pośród przedstawicieli czterech pokoleń: powojennego wyżu demograficznego (Baby Boomers, BB), czyli urodzonych między 1946 a 1964 rokiem, X - urodzonych w latach 1965–1979, Y - urodzonych w latach 1980 a 1994 (tzw. Millenialsi) oraz Z - urodzonych w latach 1995-2012. W badaniu zastosowano próbę kwotową, reprezentatywną dla poszczególnych grup wiekowych pod względem wybranych cech demograficznych.
Seniorzy bardziej ekologiczni niż młodsze pokolenia
Na podstawie średniej liczby deklarowanych proekologicznych zachowań najwyższy wynik uzyskało pokolenie 60+. W badaniu uwzględniono codzienne nawyki proekologiczne, takie jak segregacja śmieci, korzystanie z toreb wielorazowych, oszczędzanie energii i wody, rezygnacja z jazdy samochodem, unikanie plastiku, ograniczanie zakupów odzieży i mięsa.
– Był to dla mnie zaskakujący wynik. Głównie dlatego, że powszechnie uważa się pokolenie Z za generację, która jest najbardziej świadoma ekologicznie, aktywna w działaniu – tłumaczy dr Marta Makowska. – Tymczasem to najstarsi, generacja powojennego wyżu demograficznego prowadzą bardziej zrównoważoną konsumpcję. Można ich uznać za najbardziej odpowiedzialnych spośród wszystkich pokoleń – dodaje.
Seniorzy kupują żywność z rozwagą, młodzi częściej ulegają wpływom
Ponad 78 proc. Baby Boomersów i 68 proc. osób z Pokolenia X wskazało jakość jako kluczowy wyróżnik zakupowy żywności. Dla porównania - wśród Pokolenia Z i Y (Millenialsi) było to 65 proc., a równocześnie aż 76 proc. przedstawicieli tych dwóch najmłodszych grup przyznało, że to cena w największym stopniu decyduje o wyborze produktu (w porównaniu do 62 proc. BB i 65 proc. pokolenia X).
Skład produktu jako argument za zakupem wskazało 48 proc. Baby Boomersów i po 41 proc. respondentów z Pokolenia X i Y (Millenialsi) oraz 44 proc. “Zetek”. Na kraj pochodzenia jedzenia zwraca uwagę co czwarta osoba 65+ (Baby Boomersi), podczas gdy wśród najmłodszych - co siódma (Millenialsi) i co ósma (pokolenie Z). Co więcej, certyfikat ekologiczny bierze pod uwagę co siódma osoba z pokolenia 65+. Starsi respondenci częściej też niż młodsi deklarowali, że przed zakupem sprawdzają termin przydatności produktu oraz kupują tylko tyle, ile faktycznie potrzebują. Nieznacznie częściej od młodszych zwracają uwagę na to, czy opakowanie nadaje się do recyklingu. Z kolei opinie innych mają większe znaczenie dla młodszych: kieruje się nimi co dziewiąta osoba z Pokolenia Z, co dwunasta z X i co piętnasta spośród Baby Boomersów. Na pytanie, czy przed zakupem sprawdzają biodegradowalność opakowania, osoby z Pokolenia Z udzieliły najmniej stanowczej odpowiedzi - ich wynik wyniósł średnio 2,99 w skali od 1 (zdecydowanie nie) do 5 (zdecydowanie tak).
– Nawyki zakupowe i szacunek do żywności wśród starszego pokolenia mają swoje korzenie w doświadczeniach z dzieciństwa. Dorastali w trudniejszych, powojennych warunkach niż kolejne generacje, a ich wczesna dorosłość była naznaczona pustymi półkami i kolejkami. Dostęp do produktów był ograniczony, a oszczędność i unikanie marnowania żywności były codzienną koniecznością – komentuje dr Makowska.
– Co więcej starsze generacje, nie kierują się przy zakupach, tak często ceną jak młodsze. To ciekawy wynik zważywszy na wysokość emerytur w Polsce. Można to jednak spróbować wytłumaczyć tym, że osoby starsze często znajdują się w bardziej stabilnej sytuacji finansowej, na przykład pod względem posiadania mieszkania, braku presji na odkładanie na później i mogą przy zakupach kierować się innymi kryteriami niż cena. Tymczasem młodsze pokolenia częściej odczuwają presję ekonomiczną. Dla przedstawicieli Pokolenia Z to właśnie cena pozostaje głównym wyznacznikiem wyboru jedzenia. Zwyczajnie nie stać ich na inne opcje. Millenialsi, choć lepiej usytuowani na rynku pracy, mierzą się z większymi zobowiązaniami, mają rodziny, dzieci, kredyty. Chętnie wybieraliby produkty odpowiedzialnie i świadomie, ale realia życia często każą im postawić na to, co tańsze – dodaje badaczka.
Zrównoważone wybory częściej po stronie kobiet niż mężczyzn
Kobiety wykazują się bardziej zrównoważoną konsumpcją żywności niż mężczyźni. Nieznacznie częściej sprawdzają jakość produktu (70 proc. vs. 68 proc. mężczyźni), częściej sprawdzają termin przydatności produktu (90 proc. do 81 proc.) oraz kupują tyle ile potrzeba (86 proc. w porównaniu do 80 proc. – panowie). Chętniej też sprawdzą, czy opakowanie jest biodegradowalne (robi tak 42 proc. pań i 38 proc. panów). Cztery kobiety i czterech mężczyzn na dziesięć jest skłonna zapłacić 10 proc. więcej i wybrać produkt, który jest oznaczony jako proekologiczny, niż tańszy produkt bez takiego oznakowania.
– Badanie jasno wskazuje, że to kobiety są bardziej świadomymi konsumentkami żywności. To oczywiście wynika z uwarunkowań społeczno-kulturowych i ich większej odpowiedzialności za gospodarstwo domowe, a także zdrowie domowników. Tego typu zachowania mogą świadczyć także o większej podatności kobiet na kampanie edukacyjne, prozdrowotne oraz większej wrażliwości na kwestie środowiskowe i potrzeby ekologiczne – tłumaczy dr Marta Makowska.
Ekologia vs. racjonalność – jak wykształcenie wpływa na decyzje zakupowe?
Badanie pokazało, że osoby z wyższym wykształceniem częściej niż pozostali konsumenci przy podejmowaniu decyzji zakupowych żywności zwracają uwagę na jakość (71 proc. vs. 68 proc. wśród osób z niższym wykształceniem) i skład produktu (45 proc. vs. 39 proc.). Rzadziej kierują się ceną (66 proc. vs. 70 proc.), promocjami (28 proc. vs. 32 proc.) czy opinią innych (8 proc. vs. 10 proc.). Mniejsze znaczenie ma dla nich również kraj pochodzenia (15 proc. vs. 19 proc.), a także certyfikat ekologiczny (8 proc. wobec 11 proc.). Wśród osób z wyższym wykształceniem nieco rzadziej pojawia się także potrzeba sprawdzania, czy opakowanie produktu podlega recyklingowi – 38 proc. wskazań, wobec 41 proc. w grupie z wykształceniem niższym. Co ciekawe, to właśnie osoby z wykształceniem wyższym częściej niż inne deklarują, że kupują tylko tyle, ile potrzebują, i częściej sięgają po informacje zawarte na etykietach, mimo że rzadziej wskazują kwestie ekologiczne jako kluczowe kryterium wyboru.
– To grupa konsumentów, która w większym stopniu opiera decyzje zakupowe na wiedzy i świadomej analizie, a nie na emocjach, przyzwyczajeniach czy sugestiach otoczenia – komentuje dr Marta Makowska. – W ich przypadku na pierwszy plan wysuwa się jakość, użyteczność i skład produktu, natomiast kwestie ekologiczne – choć deklaratywnie mniej istotne – mogą być w praktyce realizowane przez bardziej racjonalne podejście do zakupów – dodaje.
Jakość, cena i zachowanie rozwagi - to są najważniejsze elementy dla Polaków
Dla większości z nas najważniejsze podczas zakupów spożywczych są jakość i cena – te dwa kryteria wskazało 69 proc. respondentów. Ponad 40 proc. osób deklaruje, że regularnie sprawdza skład produktów, a co trzeci badany przyznaje, że szuka promocji. Kraj pochodzenia ma znaczenie dla 16 proc. kupujących, a 24 proc. kieruje się własnymi przyzwyczajeniami. Na certyfikaty ekologiczne zwraca uwagę niespełna 10 proc. konsumentów, a niemal tyle samo osób – 9 proc. – uwzględnia w decyzjach zakupowych opinie rodziny lub znajomych. Wyniki pokazują też, że w codziennych wyborach nie brakuje rozwagi – aż 86 proc. badanych deklaruje, że sprawdza termin przydatności do spożycia, a 83 proc. kupuje jedynie tyle, ile faktycznie potrzebuje. Gromadzenie zapasów zdaje się nie być już dominującą strategią.
Co można zrobić?
Jak wskazuje dr Marta Makowska istnieje szereg inicjatyw, które mogą zostać wprowadzone na poziomie indywidualnym, administracji rządowej czy też firm z sektora spożywczego. A edukacja jest tylko jednym z tych elementów. – Ciekawym i skutecznym rozwiązaniem jest stosowanie ulg podatkowych dla firm przekazujących produkty bliskie utraty przydatności organizacjom charytatywnym, co zachęciłoby do dzielenia się nadwyżkami zamiast ich utylizacji – mówi dr Makowska.
– Warto także zadbać o bardziej przejrzyste oznaczenia na opakowaniach, a w przypadku produktów o długiej trwałości - rozważyć rezygnację z dat przydatności, które wprowadzają konsumentów w błąd – dodaje.
Autorka badania zwraca też uwagę na rolę foodsharingu i banków żywności. – Sklepy mogłyby wprowadzać systemy nagród za wybór produktów z krótszą datą ważności, oferując za to zniżki lub punkty lojalnościowe. Coraz większą rolę odgrywają też aplikacje mobilne – zarówno te ułatwiające planowanie zakupów i zarządzanie domową spiżarnią, jak i te umożliwiające odbiór niesprzedanych posiłków z piekarni czy lokali gastronomicznych pod koniec dnia – wskazuje badaczka.
Według Organizacji Narodów Zjednoczonych ds. Wyżywienia i Rolnictwa (FAO) blisko jedna trzecia całej żywności produkowanej na świecie jest uznawana za niezdatną do spożycia lub wyrzucana na jednym z etapów łańcucha dostaw żywności. W Unii Europejskiej wyrzuca się 59 mln ton żywności, co równa się 132 kilogramom na jedną osobę. Polska wypada lepiej niż średnia unijna, ale wciąż w naszym kraju marnuje się prawie 5 mln ton żywności, co daje ok. 127 kg na osobę rocznie.
*** Kontakt dla mediów: Ewa Kuźniar-Dziura | pro science e.kuzniar@proscience.pl +48 533 371 181
