Firmy coraz częściej publikują raporty dotyczące zrównoważonego rozwoju. To dokumenty, w których pokazują, które kwestie społeczne i środowiskowe uważają za najważniejsze i jakimi działaniami chcą na nie odpowiadać. Opisują aktywności podejmowane m.in. w celu ograniczania odpadów, emisji, zużycia wody czy odpowiedzialnego pozyskiwania surowców.
Problem w tym, że to, co firma uznaje za priorytet, nie zawsze pokrywa się z tym, co za najważniejsze uważają ludzie z jej otoczenia. Chodzi tu o tzw. interesariuszy, czyli wszystkich, których działania firmy w jakiś sposób dotyczą. To mogą być klienci, pracownicy, partnerzy biznesowi, inwestorzy, organizacje społeczne czy lokalne społeczności.
Przyjrzała się prof. Dorota Dobija z Akademii Leona Koźmińskiego wraz z zespołem badawczym. Naukowcy przeanalizowali raporty zrównoważonego rozwoju firmy Nestlé oraz to, o czym na temat firmy pisali ludzie w mediach społecznościowych. Artykuł z wnioskami opublikowano w czasopiśmie Sustainability Accounting, Management and Policy Journal.
Badanie pokazało, że między tymi dwiema perspektywami pojawiają się wyraźne rozbieżności. Podczas kiedy firma akcentuje w swoim raporcie jedne tematy, różne grupy interesariuszy mocniej zwracają uwagę na inne. Przykład? Zarówno Nestlé, jak i osoby oceniające wpływ działalności na społeczeństwo i środowisko uznawały za ważny temat odpowiedzialną produkcję i konsumpcję. Ale interesariusze dużo mocniej podkreślają znaczenie dostępu do czystej wody i sanitacji, niż wynika to z priorytetów pokazanych przez firmę. W konsekwencji firma może uważać, że dobrze odpowiada na najważniejsze wyzwania, a tymczasem otoczenie może oczekiwać od niej większej uwagi w zupełnie innym obszarze.
Zdaniem autorów to ważny sygnał dla biznesu. Jeśli firmy naprawdę chcą wiedzieć, co jest istotne dla ich otoczenia, nie powinny opierać się wyłącznie na własnej perspektywie i formalnych analizach. Warto brać pod uwagę także głos ludzi widoczny choćby w mediach społecznościowych, bo to tam często najłatwiej zobaczyć, co naprawdę budzi emocje, obawy i oczekiwania.
Badanie pokazuje, że kluczowe znaczenie ma różnorodność perspektyw i źródeł danych wykorzystywanych w ocenie istotności. Samo uwzględnienie interesariuszy nie wystarczy, jeśli opiera się na ograniczonym lub jednorodnym obrazie ich opinii. Dopiero połączenie różnych źródeł – zarówno formalnych, jak i tych wynikających z publicznej debaty – daje pełniejszy obraz tego, co rzeczywiście jest ważne.
