Ostatnie lata doprowadziły do dynamicznego wzrostu na rynku e-commerce. Mimo że klientów sklepów internetowych stale przybywa, nie brakuje osób, które preferują zakupy w sklepach stacjonarnych. Obecnie konsumenci lubią łączyć te dwa kanały, często nieświadomie napędzając efekt ROPO. Coraz bardziej nieunikniony staje się kierunek rozwoju omnichannel, czyli zatarcie się granicy pomiędzy zakupami online i offline. Stanowi to duże wyzwanie dla e-sklepów, które działają tylko w jednym kanale sprzedaży. Jak zatrzymać klientów w sieci i zminimalizować efekt ROPO?
Dlaczego konsumenci stosują podejście ROPO?
W pierwszej kolejności warto zdefiniować, czym tak naprawdę jest efekt ROPO i z czego może wynikać. ROPO (Research Online, Purchase Offline) to sytuacja, w której konsument zbiera informacje na temat danego produktu w sieci, a następnie dokonuje zakupu w sklepie stacjonarnym. Oznacza to, że potencjalny klient przed zakupem konsultuje swój wybór z internautami, sprawdza opinie na forach, czyta recenzje lub ogląda pożądany produkt w sklepie internetowym. Zgodnie z raportem e-Izby: Dekada polskiego e-commerce (źródło) co 4 badany wchodzi na stronę sklepu internetowego bez żadnych intencji zakupu. Chce jedynie zainspirować się, porównać oferty albo sprawdzić, czy dany produkt jest dostępny w promocji. Efekt ROPO jest silnie obecny w przypadku produktów spożywczych, materiałów budowlanych i wykończeniowych, mebli i elementów wystroju wnętrz, sprzętu RTV/AGD, obuwia, odzieży, kosmetyków i perfum oraz produktów farmaceutycznych. Dlaczego konsumenci nie dokonują zakupów od razu po zebraniu kompleksowych informacji, tylko idą do sklepu stacjonarnego? Efekt ROPO wynika z co najmniej kilku czynników:
- Fizyczny kontakt – niektórzy klienci chcą fizycznie zobaczyć produkt, dotknąć go, sprawdzić jakość i dopiero wtedy decydują się na zakup.
- Wrażenia zakupowe – zakupy w sklepie stacjonarnym mogą być bardziej atrakcyjne ze względu na możliwość fizycznego zobaczenia i przetestowania produktów, interakcję z pracownikami sklepu oraz ogólną atmosferę zakupową.
- Obsługa klienta – sklepy stacjonarne oferują bezpośrednią obsługę klienta, co może być ważne, zwłaszcza przy zakupie produktów, które wymagają doradztwa lub specjalistycznej wiedzy.
- Chęć natychmiastowego zakupu – niektóre sytuacje wymagają zakupu od razu, na przykład w przypadku nagłej potrzeby. Klienci wybierają sklepy offline, żeby nie czekać na dostawę online.
- Brak zaufania do zakupów online – niektórzy konsumenci mają obawy związane z bezpieczeństwem danych osobowych, możliwymi oszustwami internetowymi czy problemami z dostawą. Dlatego wolą dokonywać zakupów w sklepach stacjonarnych, które postrzegają jako bardziej pewne.
Jak minimalizować efekt ROPO?
Dzięki badaniom zachowań konsumenckich i dużej skali zjawiska ROPO możemy przewidywać, z jakimi problemami mierzy się potencjalny klient w kanale internetowym. Mało intuicyjne wyszukiwanie produktów w e-sklepie, awaryjność serwisu, skomplikowana ścieżka zakupowa to tylko wierzchołek góry lodowej. Jednak napotkanie takich przeszkód przez konsumenta nie stanowi żadnego problemu – zrobi zakupy gdzieś indziej. Aby tego uniknąć, firmy z branży e-commerce muszą włożyć spory wysiłek i wdrożyć odpowiednie rozwiązania w celu zatrzymania klienta. Właściciele sklepów internetowych powinni być przygotowani na różne scenariusze. Konsumenci z różnych powodów mogą zdecydować się na zakup offline lub u konkurencyjnego e-sprzedawcy. Mając tego świadomość, warto stale udoskonalać proces sprzedażowy. Idealnym rozwiązaniem jest doprowadzenie do sytuacji, w której klient od razu zrobi zakupy w internecie. Istnieje kilka złotych zasad optymalizacji sklepów internetowych, które osłabią efekt:
- krótka ścieżka zakupowa,
- możliwość wyboru form płatności oraz płatności odroczone,
- konkurencyjne ceny,
- szybkie płatności,
- atrakcyjna prezentacja produktu (zdjęcia i szczegółowy opis),
- bezpłatna dostawa i zwroty,
- szybkie zakupy na urządzeniach mobilnych,
- skrócenie czasu oczekiwania na zamówiony produkt,
- ułatwienie procesu dokonywania zwrotów,
- zwiększenie bezpieczeństwa transakcji,
- przyjazny interfejs sklepu online.
To tylko wybrane elementy, które mają wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Obecnie skala korzystania z udogodnień jest ogromna. Klienci chętnie adaptują nowości, o ile faktycznie uatrakcyjniają zakupy. Jakie innowacje chętnie zostały przyjęte z entuzjazmem przez e-klientów? Przede wszystkim zakupy w mediach społecznościowych, płatności mobilne (m.in. Blik, Apple Pay, Google Pay), korzystanie z automatów paczkowych, zapamiętywanie list zakupowych w e-sklepie, płatności one-click, korzystanie z usług abonamentowych opłacanych automatycznie czy wirtualnych programów i kart lojalnościowych.
W branży e-commerce coraz więcej firm doceniło potencjał Artificial Intelligence (AI). Wykorzystanie sztucznej inteligencji znacząco wpłynęła na customer experience (doświadczenie użytkownika). Klienci w szczególności cenią hiperpersonalizację, która opiera się na zaawansowanych mechanizmach AI oraz modelach predykcyjnych. Doskonale dopasowana oferta produktowa jest niezwykle istotna z punktu widzenia komunikacji marketingowej. Im treści będą lepiej dopasowane do potrzeb konsumenta, tym większa szansa na jego zatrzymanie. Mimo że konsumenci są coraz bardziej świadomi wykorzystania ich śladów online przez sklepy internetowe, chętnie korzystają z idealnie dopasowanych ofert.
Dlaczego konsumenci lubią zakupy online?
Na korzyść e-zakupów przemawia wiele czynników. Podstawowym elementem motywującym konsumentów jest po prostu brak konieczności jechania do sklepu, co wiąże się z oszczędnością czasu. Dodatkowo do zakupów online zachęca konsumentów szeroki asortyment produktów dostępy w sklepach internetowych, możliwość robienia zakupów o dowolnej porze, wygoda oraz dostawa bezpośrednio do domu. Co ciekawe, mimo niesprzyjającej sytuacji makroekonomicznej i wysokiej inflacji, cena nie jest głównym wyznacznikiem zakupów online. Duża część konsumentów zaczęła stawiać na jakość, chociaż lepiej byłoby określić ten czynnik jako stosunek jakości do ceny. Klienci, którzy już poznali i obejrzeli dany produkt, mogą być bardziej zmotywowani do skorzystania z oferty promocyjnej w sklepie internetowym. Wówczas mamy do czynienia z efektem odwróconego ROPO (research-offline-buy-online).
Te czynniki zyskały dodatkową wartość w momencie wprowadzenia w Polsce niedziel niehandlowych. Duże znaczenie miał również wybuchu pandemii. Dla branży e-commerce był to przyspieszony kurs dojrzewania. Sklepy internetowe, które zdobyły lojalność nowych klientów mogą teraz czerpać duże korzyści. Prognozuje się, że przez kolejne 2-3 lata dynamika e-commerce utrzyma się na wysokim poziomie 15-20% rocznie (https://eizba.pl/wp-content/uploads/2023/06/Dyrektor-e-Commerce-Roku-2023-cz2-Liderzy-o-przyszlosci-rynku-small-2.pdf). To mniej niż w rekordowych covidowych czasach, kiedy konsumenci byli zmuszeni do zakupów online, jednak nie zapowiada się, by tendencja malała.
Strategie e-commerce w teorii i praktyce
Wyniki badań jasno pokazują, że konsumenci lubią robić zakupy w sklepach internetowych. Nowoczesne e-biznesy nie muszą czuć się zagrożone efektem ROPO. Jednak należy pamiętać o uwzględnianiu w strategii internetowej nowych technologii, które zautomatyzują i uproszczą proces robienia zakupów. Właściciele firm i osoby odpowiedzialne za marketing internetowy zapraszamy skorzystania z przygotowanych przez nas programów edukacyjnych.
Studia podyplomowe Marketing internetowy mają na celu przekazanie uczestnikom kompleksowego oraz praktycznego know-how dotyczącego wykorzystania internetu do celów marketingowych i biznesowych. Ukończenie zajęć gwarantuje biegłe poruszanie się w e-marketingu zarówno na poziomie operacyjnym, jak i strategicznym.
Studia podyplomowe Handel elektroniczny polecane są specjalistom, którzy chcą poznać nowoczesne modele i strategie e-biznesu, prawdziwe motywacje konsumentów online oraz najlepsze praktyki w e-commerce. Program edukacyjny koncentruje się na przekazanie praktycznej i aktualnej wiedzy, którą uczestnicy mogą od razu wdrożyć w swoim miejscu pracy.
