ZARZĄDZANIE PŁYNNOŚCIĄ I KAPITAŁEM OBROTOWYM

Promocje sprzedażowe w zarządzaniu kategorią, czyli… jak nie wylać dziecka z kąpielą.

Promocje sprzedażowe są jednym z kluczowych działań w ramach zarządzania kategorią. Zaryzykuję tezę, choć nie jest to ryzyko wielkie, że w wielu sieciach handlowych (także franczyzowych) jest to obiekt największej uwagi i najczęstszych działań Category Managerów. To z kolei czyni działania promocyjne obszarem szczególnego zainteresowania Product-, Trade Marketing- i Key Account Managerów w firmach produkcyjnych i importerskich.

Ci pierwsi (detaliści) organizują promocje konsumenckie dla Klientów końcowych, a ci drudzy (dostawcy) próbują mieć w nich swoje miejsce, wspierając detalistę różnymi narzędziami, w tym promocjami trade’owymi (dla detalistów). Skupimy się dzisiaj na promocjach konsumenckich. Kryje się za tymi aktywnościami równie wiele potencjalnych korzyści,co i – mniej lub bardziej ukrytych – zagrożeń, które dotyczą zarówno handlu w dużych sieciach, jak i małych biznesach handlowych.

Zatem… o promocjach słów kilka.

Jak już rozważaliśmy w artykułach dotyczących przebudowywania oferty produktowej oraz pricing’u, zarówno w pojedynczym sklepie (także internetowym), jak i potężnej hali należącej do sieci handlowej, można osiągnąć znaczącą poprawę wielkości sprzedaży i rentowności (a to jest przecież ostateczny cel istnienia większości przedsiębiorstw) poprzez odpowiedni dobór produktów i nadanie im odpowiednich cen.

Więcej przeczytasz tutaj: tu i tu.

Jest tylko jeden, „mały” warunek. Klienci muszą przyjść do sklepu/wejść na stronę, znaleźć coś dla siebie i uznać, że to jest „ich” sklep, czyli chcą w nim bywać regularnie i robić zakupy obejmujące jak największą  część dostępnego asortymentu. To „coś” dla Klienta, to często może być… poczucie zwycięstwa. Lubimy „zdobywać” produkty, których inni zdobyć nie mogą lub są przynajmniej niełatwe do zdobycia. Tym „czymś” może być także poczucie zrobienia dobrego interesu: więcej za tyle samo, albo tyle samo za mniej.

Do tych właśnie, bywa że nieuświadomionych, potrzeb Nabywców często odwołują się promocje handlowe. Ale to perspektywa Klienta. Zastanówmy się, co stoi za organizowaniem promocji z perspektywy detalisty, a poniekąd też dostawcy?

W pracy z Category Managerami sieci handlowych bardzo często na to pytanie uzyskuję odpowiedź „chcemy zwiększyć sprzedaż”. Podobnie odpowiadają właściciele i menedżerowie pojedynczych sklepów. Wydaje się, że to dobrze postawiony cel akcji promocyjnej, prawda? Jest jednak i tutaj pewne „ale”…

Wyobraźmy sobie taką sytuację:

Pan Jan, właściciel niedużego sklepu spożywczego na dużym osiedlu, ma na półce m.in. czekolady. Sprzedają się poniżej oczekiwań. Podgląda zatem pan Jan, jak to jest zrobione w konkurencyjnym sklepie nieopodal i widzi nieco niższe ceny na analogicznych produktach. „Acha, kupują u nich, bo taniej”, myśli sobie sklepikarz. Nie chce jednak na stałe obniżać wszystkich cen, bo to mu się nie wpisuje w założenia marżowe (tu jakby zapomina, że wyższa marża procentowa na marnym obrocie to… marna marża, ale to już zupełnie inny temat). Rozwiązanie? Promocja!!! Na drzwiach sklepu pana Jana pojawia się wielka, pięknie wykaligrafowana informacja „Czekolada M(…) tylko 3,49 zł!!!” i dorysowana uśmiechnięta buźka. I słoneczko na dodatek. W środku oczywiście też stosowna komunikacja – duże wobblery z wyraźnie widoczną atrakcyjną ceną.

Efekt? Sukces!!!

W tygodniu promocji sprzedało się nie 20-30 tabliczek czekolady M(…), jak zazwyczaj, ale grubo ponad 100! Czegóż chcieć więcej? Czy rzeczywiście pan Jan odniósł promocyjny sukces? Tego… nie wiemy ani my, ani on sam. W chwili pierwszej euforii nasz sklepikarz nie sprawdza kilku rzeczy:

  • Ile w tygodniu promocji realnie zarobił na promocyjnych czekoladach? Mówiąc inaczej, ile te ponad 100 promocyjnych tabliczek przyniosło zysku w porównaniu z zyskiem ze sprzedaży 20-30 tabliczek, ale w regularnej cenie?
  • Ile się sprzedało wszystkich czekolad w tygodniu promocji? Tyle co zwykle, tylko zmieniła się na korzyść czekolady M(…) struktura sprzedaży? A może łączna ilość wzrosła? Jeśli tak, to o ile?
  • No i – tak, dobrze się domyślacie – ile pan Jan na tych wszystkich czekoladach zarobił? Innymi słowy, jak zmiana ilości i struktury sprzedaży oraz obniżona marża na promowanym produkcie wpłynęły na łączny zysk ze sprzedaży czekolady?

Ilu Category Managerów, bądź menedżerów sklepów zadaje sobie takie pytania? Z moich doświadczeń – stosunkowo niewielu. Jeszcze mniej rzetelnie na nie odpowiada. Dlaczego tak się dzieje, a raczej – nie dzieje? Bo nawet jeśli wiedzą, że należałoby tak zrobić, to nie mają na to czasu. A dlaczego? Bo trzeba robić już następną promocję. Bo konkurencja... bo Klienci tego oczekują… I koło się zamyka. Dużo pracy z, nie do końca wiadomymi, długofalowymi następstwami dla całej kategorii lub grupy produktów i bez możliwości świadomego wykorzystania wygenerowanych zachowań zakupowych Klientów w przyszłości. A do tego w oparciu o stałe, często kopiowane od konkurencji schematy. To z kolei wynika z faktu, że pierwszą, najczęstszą i często jedyną odpowiedzią na pytanie o cel promocji jest… „zwiększyć sprzedaż”. A to – już to czujecie – nie jest dobrze postawiony cel.

Brakuje tu kilku założeń:

  • Czego sprzedaż chcemy zwiększyć? Tylko promowanego produktu, czy może całej kategorii?
  • W jakim okresie ten wzrost ma funkcjonować? Tylko w okresie obowiązywania promocji, czy także po jej zakończeniu?
  • Ile chcemy na tym zwiększeniu sprzedaży zarobić, albo jaką część naszego zarobku jesteśmy gotowi w założony efekt zainwestować?

To ostatnie brzmi dziwnie, prawda? Promocja po to, aby mniej zarobić? Niekoniecznie jest to pozbawione sensu, jeśli uświadomimy sobie, że możliwych celów akcji promocyjnej jest o wiele więcej, niż tylko „zwiększyć sprzedaż”. Możemy mówić o budowie wizerunku sklepu (np. wizerunku cenowego), o pozyskiwaniu nowych Klientów dla sklepu albo dla konkretnej kategorii produktów, o budowaniu pozycji negocjacyjnej u dostawcy i wielu innych.

Duże sieci handlowe często promują działaniami ATL (above the line, czyli tzw. duża reklama – telewizja, billboardy itd.) produkty sprzedawane niejednokrotnie po kosztach. Po co? Aby przyciągnąć Klientów – to jasne. Ale i tutaj często brakuje analizy: czy i jakich Klientów przyciągnęliśmy? Czy kupili tylko promocyjne produkty, czy coś jeszcze? Czy do nas wrócą?

Bardzo często jest niestety tak, że prawdziwym celem robienia promocji jest… robienie promocji. Bo konkurencja... Bo Klienci tego oczekują…. Już to znacie, prawda? Co więcej – to zazwyczaj działa. No bo przecież, kiedy zastosujemy jakiś mechanizm promocyjny (obniżka ceny, gratisowy dodatek itp.), to zazwyczaj skutkuje to tym pożądanym „zwiększeniem sprzedaży" promowanego produktu albo „przyciągnięciem Klientów”.

Czyli sukces? Oczywiście… niekoniecznie.

Podobnie jak wiele celów, tak i wiele możliwych jest mechanizmów promocyjnych. Najczęstszy to po prostu obniżka ceny. Ma swoje zalety, ale ma i wady.

Często np. wzrost wolumenu sprzedaży nie równoważy obniżenia marży procentowej, co obrazuje poniższy przykład:  

Kategoria

Jak widać w powyższym zestawieniu, tylko jeden produkt „zarobił na swoją promocję” i to pomimo znaczącego przyrostu wolumenu na wszystkich trzech artykułach. Oczywiście znaczenie ma tu fakt, że cały ciężar kosztów promocji leżał po stronie sklepu – dostawca nie obniżył na potrzeby promocji ceny zakupu dla detalisty. Sam w sobie, taki rezultat promocji nie jest porażką. Pytanie, jaki był cel. Jeśli zwiększyć udział w rynku, odebrać Klientów konkurencji, to nie ma tu powodów do zmartwień. Gorzej, jeśli celem promocji było wygenerowanie dodatkowego zysku…

Inny zagrożeniem jest… zbyt atrakcyjna cena na jeden produkt. Taka cena zabija niekiedy sprzedaż reszty kategorii lub grupy produktów (kanibalizacja). No i, co istotne, utrudnia handel w okresach pozapromocyjnych, w regularnej cenie.

Dlatego sensowne z perspektywy detalisty (a tym samym producenta) wydają się akcje promocyjne, których mechanizm warunkuje korzyść Nabywcy lub Konsumenta uzyskaniem od nich czegoś w zamian – np. zwiększonego jednostkowego zakupu, czy powtarzalności zakupów. Mechanizmami gwarantującymi zachowanie zasady „coś za coś” są np. wielopaki lub programy lojalnościowe.

W wykorzystaniu działań promocyjnych do rozwoju wybranej kategorii produktowej w pożądanym kierunku, prawie cała sztuka polega na dobraniu odpowiedniego celu promocji. Tak, aby służył strategii naszego przedsiębiorstwa, strategii konkretnej kategorii produktowej, ale i odpowiadał na bieżące wyzwania. Dlaczego „prawie”? Ponieważ do osiągnięcia pełnej punktowej efektywności potrzebny jest jeszcze dobór odpowiedniego do stawianego celu mechanizmu promocji i odpowiednie wykonanie założeń. Jeśli natomiast chcemy traktować promocje jako instrument planowego rozwoju kategorii produktowej, to musimy zadbać także o  wieloaspektowe sparametryzowanie celu promocji i rozliczenie, w oparciu o te parametry, wyników promocji. W różnych wymiarach: wzrostu wolumenu (udział w rynku, siła negocjacyjna), przychodu (cash flow), zysku, czy pozyskania nowych Klientów. Tak, aby w przyszłości wiedzieć, co i jak działa w perspektywie całej kategorii albo grupy produktowej.

Jeśli jesteście ciekawi, jak zaplanować, przygotować i zrealizować dobrą akcję promocyjną, a także co sprawia, że promocja jest dobra i dla producenta, i dla detalisty, i dla Klienta, to jest to jeden z wielu fascynujących tematów, które poruszamy na studiach podyplomowych „Strategiczne zarządzanie kategorią produktową” w Akademii Leona Koźmińskiego.

Zapraszamy! Szczegóły dotyczące najbliższej edycji studiów znajdziecie tutaj: kliknij tu

  * Autor jest trenerem i konsultantem biznesu, wspiera firmy w budowie oferty handlowej i procesów zarządzania kategorią. Przez wiele lat pracował na handlowych i marketingowych stanowiskach menedżerskich w wiodących międzynarodowych korporacjach. Jest pomysłodawcą i kierownikiem merytorycznym studiów podyplomowych „Strategiczne zarządzanie kategorią produktową” w Akademii Leona Koźmińskiego.