Zarządzanie kategorią produktową w handlu nie jest nauką ścisłą. Nigdy nie było. Ilość zmiennych w zakresie trendów rynkowych, zachowań konsumenckich, sezonowości czy dynamiki działań konkurencji jest tak duża, że na wiele pytań związanych z efektywnym zarządzaniem kategorią odpowiadamy… to zależy.
Autor: Marcin Gildner, kierownik merytoryczny studiów podyplomowych „Strategiczne zarządzanie kategorią produktową”
Nie ma i nigdy nie było prostych recept na budowę idealnego portfela produktów, oczywistych i niezmiennych wytycznych mówiących, jak ustawiać ceny, czy łatwych wskazówek, jak idealnie dobierać ułożenie produktów na półce. Nie bez kozery nasze studia Strategiczne zarządzanie kategorią produktową w Akademii Leona Koźmińskiego, to niemal 200 godzin wykładów i ćwiczeń plus wiele godzin badań i pracy własnej słuchaczy.
A jednak, mimo tego co napisałem powyżej, w zarządzaniu kategorią… łatwo już było.
Tytułowe powiedzenie „obyś żył w ciekawych czasach” – niesłusznie przypisywane starożytnym Chińczykom – jest w gruncie rzeczy ironiczną klątwą. Niestety wiele wskazuje na to, że nas ta klątwa dopadła…
Ostatnie 2 lata są z pewnością najmniej stabilnym okresem światowej gospodarki, przynajmniej od 2008 roku. Pandemia koronawirusa i kolejna napaść Rosji na Ukrainę w niewyobrażalnym stopniu zdestabilizowały dostępność surowców, łańcuchy logistyczne oraz kursy akcji i walut. To już nie są problemy inwestorów giełdowych, czy pojedynczych przedsiębiorstw. To dotyczy nas wszystkich – konsumentów, nabywców, akcjonariuszy, sprzedawców, category managerów. Z zawodowego punktu widzenia – szczególnie category managerów…
Poprzez wielość obszarów, którymi zajmują się we współczesnym przedsiębiorstwie osoby odpowiedzialne za zarządzanie kategorią produktową, stojące obecnie przed nimi wyzwania są szczególnie pilne i skomplikowane.
***
Pierwszy problematyczny obszar, to ceny zaopatrzenia. Szalejąca w wielu krajach inflacja, problemy z dostępnością surowców i komponentów, a także idąca za tym nieprzewidywalność ich cen sprawiają, że działy zakupów w wielu firmach coraz częściej otrzymują nieco złośliwą łatkę działów… podwyżek.
Trudno jest prowadzić przemyślaną i zgodną z założoną strategią politykę cenową, kiedy dynamicznie zmieniają się w zasadzie wszystkie, mające na nią wpływ parametry: ceny zakupu, ceny sprzedaży u bezpośredniej konkurencji, realna siła nabywcza klientów.
Dla kupca lub category managera w firmie handlowej dobrym antidotum na rosnące ceny wydaje się być kupowanie na zapas. Wszak za miesiąc niemal na pewno będzie drożej… No tak, ale też kwota wydana na nadmiarowe zakupy dzisiaj, przez ten miesiąc nie będzie pracowała. Szybkie obracanie pieniędzmi to wszak nie tylko remedium na ewentualne problemy z cash flow, ale też swoiste zabezpieczenie przed utratą wartości pieniądza. Czy zatem na zamrożeniu gotówki zyskamy (bo kupujemy tańszy towar), czy stracimy (bo pieniądz nie pracuje, a droższy nominalnie w przyszłości towar może – po uwzględnieniu wskaźnika inflacji – tak naprawdę nie być znacząco droższy)? Jak to obliczyć, przewidzieć? To problem z obszaru pricing i revenue management.
***
Rosnące ceny towarów do odsprzedaży czy komponentów, to tylko część problemu. Kolejny kłopot, to źródła dostaw. Coraz większym wyzwaniem jest odpowiedź na pytanie, skąd produkt, surowiec czy komponent pozyskać.
Do niedawna bardzo częstą odpowiedzią był Daleki Wchód, a szczególnie Chiny. Wobec znaczącego wzrostu kosztów pracy w tym kraju, drastycznych wzrostów cen frachtu morskiego, wydłużania się czasu dostaw drogą morską i umiarkowanie uprzywilejowanej – delikatnie rzecz ujmując – pozycji Europy Środkowo-Wschodniej na liście priorytetów chińskich przedsiębiorstw, nadchodzi czas pilnego poszukiwania odpowiedzi alternatywnych. Przy czym jeden z obszarów, wydający się w niektórych branżach do niedawna oczywistą alternatywą dla Chin, taką alternatywą być przestał. Mowa oczywiście o Rosji, Białorusi i Ukrainie. Na jak długo? Dzisiaj próba odpowiedzi na to pytanie wydaje się być wróżeniem z fusów… Dla menedżerów i specjalistów zajmujących się sourcingiem w sieciach handlowych, koniecznością staje się zatem eksploracja nieco zaniedbanych dotąd kierunków poszukiwań: Bliskiego Wschodu i Afryki, a także kierunku, który do niedawna wydawał się dla wielu branż zbyt kosztownym rozwiązaniem: Europy Zachodniej. Oraz – co oczywiste – Polski. Z kolei dla naszych rodzimych przedsiębiorstw produkcyjnych otwierają się nowe szanse, ale i wyzwania związane z rosnącym popytem.
***
Kolejny problem, to dawno niewidziane trendy w zachowaniach konsumenckich. Z jednej strony – odkładanie zbędnych zakupów, bo „nie wiadomo, jak będzie”, a z drugiej – przeciwnie - chęć kupienia na zapas, albo produktów, które na dłużej starczą. To swoista polaryzacja wyzwań dla category managera: z jednej strony trzeba zaproponować klientom towary na tyle tanie, by nie dawać powodu do zaniechania zakupu, z drugiej zaś tworzyć zachęty dla nabywców patrzących bardziej długofalowo: zachęcać do zakupów zmultiplikowanych, czy dostarczać produkty o wyższej trwałości, a zatem prawdopodobnie droższe. A to wszystko w ramach oferty jednego formatu handlowego albo jednego producenta…
***
W innych obszarach nie jest łatwiej. Chociażby e-commerce…
Z jednej strony dynamiczny rozwój rozwiązań informatycznych i logistycznych, z drugiej zaś coraz większa konkurencja w tej części rynku, wymuszająca ciągłą optymalizację kosztów. Do tego ewoluujące oczekiwania nabywców. Ba, nawet sama populacja nabywców ewoluuje. Wszak coraz więcej kupujących to generacje milenialsów i „zetek”, których preferencje i zachowania zakupowe są znacząco różne od zachowań reprezentantów starszych pokoleń. Coraz więcej firm handlowych ze „stacjonarnym” rodowodem zdaje sobie sprawę, że to wymusza wdrożenie handlu omni-chanelowego. Mamy na rynku coraz więcej udanych prób, ale wciąż jeszcze wiele firm nie jest w stanie przekroczyć bariery pomiędzy multi-, a omni-chanelem. Nie można tu też zapominać, że niemal z dnia na dzień pojawiło się w Polsce kilkaset tysięcy zupełnie nowych konsumentów – uchodźców z Ukrainy, którzy mają swoje przyzwyczajenia i preferencje nabywcze.
***
Przykłady wyzwań stojących dzisiaj przed firmami produkcyjnymi i handlowymi w zakresie zarządzania kategoriami produktowymi można mnożyć.
Dobra wiadomość jest taka, że obecny kryzys społeczno-gospodarczy naszego kontynentu, nie jest pierwszym. Może na inną skalę, ale części problemów zasygnalizowanych powyżej próbowano już w przeszłości – z różnym skutkiem – zaradzić.
Wykorzystujemy m.in. te doświadczenia z przeszłości, pracując nad rozwiązywaniem dzisiejszych dylematów zarządzania kategoriami. Jako praktycy - konsultanci i menedżerowie obszarów związanych z Category Managementem - już teraz modyfikujemy program najbliższej edycji studiów podyplomowych Strategiczne zarządzanie kategorią produktową w Akademii Leona Koźmińskiego tak, by pomagał on naszym słuchaczom odnajdywać i wypracowywać optymalne rozwiązania ich aktualnych zawodowych wyzwań. Aby „ciekawe czasy” były szansą, a nie klątwą…
* Autor jest trenerem i konsultantem biznesu, wspiera firmy w budowie oferty handlowej i procesów zarządzania kategorią. Przez wiele lat pracował na handlowych i marketingowych stanowiskach menedżerskich w wiodących międzynarodowych korporacjach. Jest pomysłodawcą i kierownikiem merytorycznym studiów podyplomowych „Strategiczne zarządzanie kategorią produktową” w Akademii Leona Koźmińskiego.
