Strategiczne zarządzanie kategorią produktową

Pojęcie „Category Management” od kilkunastu lat gości w języku wielu organizacji handlowych w Polsce. Długo utożsamiany głownie z merchandisingiem i – niekiedy – zarządzaniem cenami, coraz częściej postrzegany jest jako znacznie szersza dziedzina. Jednocześnie coraz więcej firm słusznie dostrzega w dojrzałym i kompleksowym zrządzaniu kategorią szanse na uzyskanie znacząco lepszych wyników w działalności handlowej. W sytuacji, kiedy nie można w nieskończoność podnosić efektywności działów handlowych, a skuteczność tradycyjnej reklamy też zbliżyła się do kresu swoich możliwości, to właśnie świadome i celowe budowanie oferty handlowej, a także późniejsze nią zarządzanie jest prawdopodobnie największym narzędziowym potencjałem wzrostu firm handlowych. Powinna to być jednak działalność oparta o bardzo przemyślany pomysł na kategorię produktową, osadzony w rzetelnej wiedzy o rynku, klientach, ich sytuacjach i zachowaniach zakupowych. Oparta także o zrozumienie zasad skutecznego wykorzystania synergii wielu elementów: budowy skutecznego portfolio produktów, planowania sklepu i półki, posługiwania się narzędziami cenowymi i promocyjnymi. Są to procesy, których skuteczność jest najwyższa, kiedy współdziałają ze sobą – oczywiście w zakresie, który umożliwiają zasady rynku, etyki i prawa - producenci/dostawcy i detaliści.

Wychodząc naprzeciw tym wyzwaniom, z prawdziwą przyjemnością zapraszam Państwa do uczestnictwa w I. edycji studiów podyplomowych „Strategiczne Zarządzanie Kategorią Produktową”.

To pierwszy tego typu program na polskim rynku edukacyjnym. Stanowi kompleksowe i praktyczne ujęcie Category Managementu, w najszerszym jego rozumieniu. Proszę pozwolić mi pokrótce przedstawić, co dla Państwa przygotowaliśmy. Poniżej kilka informacji o przebiegu studiów i logice ich programu.

Tutaj, na Akademii Leona Koźmińskiego, w trakcie studiów podyplomowych „Strategiczne Zarządzanie Kategorią Produktową”, wraz z zespołem wybitnych w swoich dziedzinach praktyków, nie tylko zapoznamy Państwa z najnowszymi koncepcjami, metodami i narzędziami badawczymi, analitycznymi, czy decyzyjnymi, ale także przedstawimy wiele realnych przykładów na ich użycie w dzisiejszym biznesie. Będą to historie sukcesu, ale także – ku przestrodze – historie popełnionych błędów. Zaprosimy Państwa także do wspólnej pracy nad realnymi zagadnieniami biznesowymi (case study). Państwo z kolei będziecie mogli zaprosić innych słuchaczy do wspólnej pracy nad Waszymi rzeczywistymi wyzwaniami zawodowymi z zakresu zarządzania kategorią. Będzie to zatem nie tylko okazja do nabycia wiedzy, ale także natychmiastowego przećwiczenia zdobytych umiejętności i wykorzystania ich pod okiem doświadczonych praktyków, z pomocą osób reprezentujących różne branże, kanały handlowe i strony biznesu sprzedażowego.

Rozpoczniemy od przyjrzenia się roli zarządzania kategorią w nowoczesnej organizacji handlowej i określimy właściwy porządek realizowania procesów, jakie składają się na Category Management.|

Następnie określimy, jak skompletować informacje niezbędne do zdefiniowania strategii oferty. Omówimy także przesłanki do podejmowania konkretnych decyzji strategicznych, uwzględniających nadrzędną strategię i interes ekonomiczny naszego przedsiębiorstwa, ale także potrzeby i sytuacje zakupowe Konsumentów. W tym celu przybliżymy Państwu koncepcję Customer-Centricity i narzędzia pozwalające projektować biznes w oparciu o zaawansowane uwzględnianie uwarunkowań Klientów. Ponieważ będziemy tu mówić o włączeniu Klientów w procesy poznawcze, a nawet decyzyjne, to naszym kolejnym tematem będzie komunikacja zarówno z Konsumentami, jak i pozostałymi stronami procesu sprzedaży – w tym wewnątrz Państwa organizacji. To pozwoli w przyszłości łatwo „sprzedawać” koncepcje i rozwiązania, które wypracujecie Państwo w toku działań zarządzania kategorią. Nabyte umiejętności pozwolą także na bardziej świadomą i powiązaną z oczekiwaniami Klientów pracę z markami własnymi. I to właśnie marka własna - sposób na wzrost efektywności biznesu dla detalisty i związania się mocno z detalistą dla producenta/importera – będzie kolejnym podejmowanym przez nas zagadnieniem.

Tematy następnych spotkań, będą związane z pozyskiwaniem i analizą danych, w tym z badaniami rynku i Klientów. Nabyta wiedza i umiejętności przydadzą się nie tylko na etapie definiowania strategii, ale także budowy konkretnej oferty i później bieżącego nią zarządzania. I właśnie budowa oferty, w tym wybór konkretnych odbiorców/dostawców i produktów stanie się przedmiotem naszej pracy
na kolejne 2 dni. A skoro mowa o współpracy handlowej, to zajmiemy się także nieodłącznym elementem zarządzania kategorią, czyli negocjacjami.

Dopiero teraz, w połowie programu zaczniemy pracę nad dwoma obszarami, które wciąż wiele osób uważa niesłusznie za wyczerpujące pojęcie Category Management: merchandising i pricing. Określimy, jak pracować z planami sklepu i półki, wykorzystując wcześniej stworzoną strategię i ofertę produktową. Pricing natomiast potraktujemy jako element szeroko rozumianego zarządzania przychodami, bardzo „gorącej” koncepcji współczesnego biznesu. Tutaj będziecie Państwo mieli okazję wzięcia udziału w fascynującej grze strategicznej - symulacji biznesowej, która będzie wymagała użycia niemal wszystkich zdobytych dotąd umiejętności w realiach bardzo zbliżonych do prawdziwego rynku. W tym kontekście szczególnie zasadne stanie się zgłębienie wiedzy o prawidłowościach rządzących promocjami i narzędziach, które pozwolą zaprojektować i przeprowadzić skuteczną akcję promocyjną.

W następnej kolejności zmierzymy się z bieżącym zarządzaniem kategorią, czyli zagadnieniami związanymi z monitorowaniem i prawidłowymi reakcjami na anomalia, zmiany rynkowe i działania konkurencji, a także konsekwentną realizacją przyjętej wcześniej strategii. Uwzględnimy także kwestie związane z logistyką kategorii.

Zarządzanie kategorią jest dziedziną biznesu, która stwarza realne ryzyko naruszenia zasad etycznego biznesu, czy wręcz prawa. O tym jak działać w sposób, który zapewni nam zaufanie partnerów handlowych i nie narazi na interwencje Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, będziemy rozmawiać w trakcie kolejnego spotkania. Nie mniej interesującym tematem w trakcie tego samego zjazdu, będzie specyfika zarządzania kategorią w realiach wielokanałowości. Nauczycie się Państwo wykorzystywać szanse i unikać zagrożeń wynikających z prowadzenia handlu zarówno przez sklepy stacjonarne, jak i internetowe, gdzie e-commerce jest nie tylko rosnącym w siłę miejscem sprzedaży, ale i komunikacji.  

W trakcie naszego ostatniego zjazdu zaprezentujecie Państwo swoje grupowe prace, w których – wraz z rozwojem zdobywanej wiedzy i umiejętności – będziecie opracowywać realne przypadki biznesowe  przez cały czas trwania studiów.
Zapraszam do wspólnych wyzwań i fascynującej przygody!

Z poważaniem, 
Marcin Gildner 
Kierownik merytoryczny studiów podyplomowych