Klienci są siłą napędową każdej organizacji, a wydawane przez nich pieniądze są tlenem, który umożliwia firmie istnienie, wzrost i rozwój. Z tym, jak klient i organizacja dokonują transakcji i wchodzą ze sobą w interakcje, wiąże się możliwość budowania trwałych relacji oraz zwiększania wartości dla obu stron.
Dr Jolanta Tkaczyk - Kierownik studiów podyplomowych Zarządzanie doświadczeniem klienta – Customer Experience Management oraz Zarządzanie marketingowe.
Czym jest CX i CEM/CXM?
Doświadczenie klienta (CX) to suma wszystkich interakcji pomiędzy klientem a organizacją. Jest to mieszanka sposobu obsługi klienta i emocji przez nią wywoływanych, mierzonych w stosunku do oczekiwań klienta we wszystkich punktach styku (tzw. touchpointach). Tworzenie doskonałych doświadczeń klientów to sposób na wyróżnienie się na rynku. Aby doświadczenie klienta było doskonałe, każda interakcja w każdym punkcie kontaktu z klientem musi być wyjątkowa. Innymi słowy, cała organizacja musi współpracować, aby dostarczyć doskonałe doświadczenie klienta. Jest to jednak zaskakująco rzadkie. W praktyce organizacje są dość rozdrobnione. Marketing bywa oddzielany od sprzedaży, a sprzedaż bywa oddzielana od obsługi klienta... Jeśli celem jest znaczna poprawa doświadczenia klienta, należy zadbać o to, by te obszary funkcjonalne zaczęły się ze sobą komunikować i współpracować.
Ponadto należy pamiętać, że konsumenci szybko przenoszą swoje oczekiwania dotyczące doskonałego doświadczenia klienta z jednej branży do drugiej. Oznacza to, że jeśli chodzi o dostarczanie doskonałych doświadczeń klientom, nie konkurujemy tylko z graczami z branży ale musimy zmierzyć się z każdym, wszędzie. (A co gorsza, klienci prawdopodobnie będą omawiać niedociągnięcia organizacji na każdym możliwym kanale mediów społecznościowych)!
Warto wspomnieć tu przy okazji o próbach różnicowania pojęć CX i UX (User Experience). Oba podejścia dotyczą dokładnie tego samego – budowania pozytywnych odczuć odbiorcy usług danej marki i pomocy w rozwiązywaniu zgłaszanych wątpliwości z jego strony, przy czym CX czasami jest pojęciem szerszym – dotyczy całościowego doświadczenia, natomiast UX wyłącznie doświadczenia z interfejsem cyfrowym.
Według badań Deloitte wyższe wymagania konsumentów przekładają się na zwiększenie oczekiwań względem kanałów, w których przebiegają interakcje. Klienci spodziewają się, że zostaną wysłuchani, ale także, że w wyniku tego kontaktu ich problem zostanie rozwiązany. Swoje sprawy chcą załatwiać efektywnie, na ile to możliwe samodzielnie, natychmiastowo i niezależnie od pory dnia, a więc bez względu na czas pracy obowiązujący w danej firmie.
Rosnące wymagania klientów wymagają całościowego podejścia do doświadczeń klientów – od analizy oczekiwań klientów, poprzez projektowanie ich docelowych doświadczeń, wdrażanie, aż po pomiar efektów. Takim całościowym podejściem zajmuje się zarządzanie doświadczeniem klienta (CEM lub CXM) rozumiane jako proces składający się z kilku etapów. Proces ten przedstawia rysunek 1.
Rysunek 1. Proces CEM
Jak rozpocząć przygodę z tworzeniem doskonałych doświadczeń klienta?
Do oceny obecnego stanu doświadczeń klienta w firmie, zdiagnozowania obszarów wymagających poprawy i ukierunkowania programu doświadczeń klienta można wykorzystać model dojrzałości doświadczeń klienta
Model dojrzałości w zakresie doświadczeń klienta pozwala ocenić, na ile firma jest obecnie zaawansowana w dostarczaniu świadomych, strategicznych doświadczeń klienta. Jest to rama dla zrozumienia i zarządzania doświadczeniami - powie Ci, na jakim etapie znajduje się obecnie firma, gdzie można dokonać ulepszeń i jakie cele należy wyznaczyć, aby zwiększyć dojrzałość CX.
Jeśli nie wiesz, na jakim etapie znajduje się obecnie Twoje doświadczenie klienta, nie będziesz wiedział, gdzie należy wprowadzić ulepszenia i które z nich będą miały największy wpływ na poprawę doświadczeń.
Jest wiele ciekawych modeli CXM – poniżej zostanie omówiony model dojrzałości CX od GetFeedback, składający się z 9 obszarów. Poniższy opis dotyczy skrajnych przypadków – niskiej i wysokiej dojrzałości w ramach każdego obszaru.
Kultura
Jeśli dopiero zaczynasz budować kulturę CX, to z pewnością nie masz jeszcze strategii CX, która umożliwiłaby zmiany w Twojej organizacji. Chociaż doświadczenie klienta jest rozumiane jako ważne dla firmy, kultura nie jest skoncentrowana na kliencie. Standardy i najlepsze praktyki są doraźne i nie są scentralizowane z wartościami organizacji.
Jeśli natomiast dojrzałość CX jest na najwyższym poziomie, klientocentryczność jest wpleciona w każdy aspekt kultury organizacji, wzmacniając i nagradzając doskonałe doświadczenia klientów. Pracownicy, liderzy i klienci mają poczucie przynależności i dumy z tego, że są związani z organizacją.
Doświadczenie pracowników
Kiedy jesteś na wczesnym etapie tworzenia programu CX, wydajność pracowników nie jest dostosowana do doświadczeń klientów w Twojej organizacji. Sukces pracownika nie jest mierzony w oparciu o mierniki CX, takie jak NPS (Net Promoter Score), CSAT (Customer Satisfaction) czy CES (Customer Effort Score), ani też pracownicy nie są wyposażani w narzędzia umożliwiające im osiągnięcie sukcesu. Zamiast tego, wydajność pracownika jest oceniana w oparciu o jego konkretne role i obowiązki.
Jeśli jednak Twoja organizacja jest w pełni dojrzała w tym elemencie, to znaczy, że w pełni przyjęła zasadę employee experience. Informacje zwrotne od pracowników są konsekwentnie zbierane, oceniane i wykorzystywane. Zachowania zorientowane na klienta są wzmacniane i nagradzane. Ponadto, podróż pracownika jest dobrze rozumiana i komunikowana w całej organizacji poprzez wykorzystanie map podróży pracownika i programów Voice of the Employee (VoE).
Słuchanie klientów
Na bardzo wczesnym etapie podróży CX motywacja do zbierania informacji zwrotnych w organizacji może nie wynikać z chęci wysłuchania i zrozumienia klienta. Zamiast tego, informacje zwrotne są najprawdopodobniej wykorzystywane do uzasadniania wewnętrznych celów i projektów. Dodatkowo, nie ma zgodności pomiędzy zespołami co do tego, gdzie i kiedy należy zbierać informacje zwrotne.
W wysoko rozwiniętej organizacji, zbierane są zarówno proaktywne, jak i pasywne informacje zwrotne we wszystkich punktach kontaktu z klientem. Proaktywne informacje zwrotne odnoszą się do informacji zwrotnych, o które aktywnie prosisz klienta po konkretnej interakcji. Pasywne informacje zwrotne to te, które zbierasz w sposób niezakłócający pracy, zawsze dostępne, gdy użytkownik porusza się po Twojej stronie internetowej lub aplikacji. Proces przekazywania informacji zwrotnej jest dla klientów bezproblemowy.
Zrozumienie klientów
W organizacji o niskiej dojrzałości CX, dane dotyczące opinii klientów są albo oceniane ręcznie - przenoszone z oryginalnego źródła do podstawowych narzędzi, takich jak arkusze kalkulacyjne, które wymagają ręcznej pracy - albo w ogóle nie są analizowane pod kątem spostrzeżeń.
Z drugiej strony, w bardzo dojrzałej organizacji dane dotyczące doświadczeń, dane operacyjne i dane rynkowe są scentralizowane w jednym miejscu, na przykład na specjalnym dashboardzie. Dane są analizowane w celu zidentyfikowania pilnych problemów w czasie rzeczywistym, jak również w celu przewidzenia przyszłych oczekiwań klientów.
Podejmowanie działań na rzecz klientów
Na wczesnym etapie dojrzałości CX, Twoja organizacja wykorzystuje informacje o kliencie w sposób doraźny, jeśli w ogóle. A jeśli już, to informacje zwrotne od klientów nie prowadzą do żadnych istotnych działań. Możesz zbierać pomiary CX, ale informacje, które z nich czerpiesz nie przekładają się na żadne usprawnienia czy zmiany.
Na zaawansowanym etapie dojrzałości CX, wszystkie dane – dotyczące doświadczeń, operacyjne i rynkowe - znajdują się w jednej scentralizowanej lokalizacji. Zespoły w organizacji wykorzystują trendy dotyczące klientów do podejmowania skalowalnych działań, które pozytywnie wpływają na wyniki biznesowe.
Technologia i narzędzia
W organizacji o niskiej dojrzałości CX, firma nie używa żadnych zaawansowanych narzędzi ani technologii, aby umożliwić zespołom dostarczanie lepszych doświadczeń klientów. Zamiast tego, zbierasz dane o klientach ręcznie, czy to poprzez rozmowy z obsługą klienta, czaty, posty w mediach społecznościowych, fora lub inne formy.
W wysoce dojrzałej organizacji CX wszystkie narzędzia i technologie do analizy biznesowej - zarządzanie doświadczeniami klientów, zarządzanie relacjami z klientami, zarządzanie zasobami ludzkimi itp. są dostępne. Żadna decyzja nie jest podejmowana bez uwzględnienia klienta, pracowników i celów biznesowych.
Strategia CX
Na początkowym etapie dojrzałości CX, strategia CX - plan działania, który ma na celu osiągnięcie celów i wizji doświadczeń klienta - nie jest zdefiniowana w organizacji. Ulepszenia w zakresie doświadczeń klienta są wprowadzane sporadycznie, gdy potrzeba jest bardzo oczywista.
Na najbardziej zaawansowanym etapie dojrzałości CX, strategia CX jest w pełni wspierana przez wszystkie zespoły w organizacji. Każdy zespół ma cele specyficzne dla CX, które wspierają ogólną strategię CX, a każdy pracownik traktuje priorytetowo za każdym razem to, co jest dobre dla klienta.
Mapowanie podróży klienta
Twoja organizacja o niskiej dojrzałości CX nie używa mapy podróży klienta, która jest wizualną reprezentacją holistycznej podróży klienta. Pomaga ona zrozumieć doświadczenia klientów z firmą we wszystkich punktach styku (touchpointach). Mapy podróży klienta odgrywają kluczową rolę w sukcesie każdego programu CX.
Z drugiej strony, organizacja o wysokiej dojrzałości CX używa map podróży klienta jako kluczowej funkcji nie tylko do reagowania na potrzeby klienta, ale do wprowadzania innowacji wokół przyszłej strategii doświadczeń klienta.
Zaangażowanie liderów
Kierownictwo organizacji o niskiej dojrzałości CX mówi o znaczeniu doświadczeń klienta, ale nie zapewnia środków na wsparcie programu CX. W związku z tym nie istnieje strategia optymalizacji doświadczeń klientów. Brakuje również narzędzi i technologii, które umożliwiłyby skoncentrowanie się na kliencie w zespołach.
Z drugiej strony, kadra kierownicza w organizacjach o wysokiej dojrzałości CX postrzega kulturę zorientowaną na klienta jako najważniejszy priorytet dla sukcesu biznesowego. W rzeczywistości, kulturę skoncentrowaną na kliencie wplata się w każdy aspekt kultury, wzmacniając i nagradzając doskonałe doświadczenia klientów. Podejmowane są działania mające na celu pielęgnowanie i rozwijanie tego stanu w całej organizacji.
A jak wygląda dojrzałość Twojej organizacji pod względem zarządzania doświadczeniem klienta? Szukasz sposobu na poprawę doświadczeń swoich klientów? – zapraszamy na studia podyplomowe Zarządzanie doświadczeniem klienta – Customer Experience Management!
