Marka osobista prezesa zarządzającego przedsiębiorstwem a marka przedsiębiorstwa

Prezesi zarządzający przedsiębiorstwem często są traktowani jako „twarz” firmy. A zatem sposób w jaki społeczeństwo postrzega lidera firmy, znajduje odzwierciedlenie w postrzeganiu całej firmy. Znanymi przykładami tego zjawiska są Steve Jobs z firmy Apple, Jeff Bezos z Amazonu czy Bill Gates z Microsoftu. W 1997 r. Tom Peters wprowadził pojęcie marki osobistej, zarówno do świata nauki jak i do praktyki. Od tamtej pory z roku na rok powstaje coraz więcej szkoleń, artykułów i poradników jak budować markę osobistą, w nauce wciąż jest to zjawisko słabo przebadane. Prezesi są obecnie odpowiedzialni za upowszechnianie misji, wartości i nowych pomysłów firm. Od lat 90. można zaobserwować trend, w którym prezesi są bardziej aktywni w mediach tradycyjnych jak i internetowych. Cieszą się oni coraz większą uwagą i zainteresowaniem wśród opinii publicznej. Na przykład życie prywatne Elona Muska wzbudza większe zainteresowanie w mediach niż działania jego firm, co skutkuje wyższym zasięgiem. Natomiast czy ma to przełożenie na markę firmy jest wciąż niejasne. Przede wszystkim wciąż nie wiemy w jaki sposób marka osobista działa w kontekście przedsiębiorstw. Badania do tej pory skupiały się na wpływie marki osobistej prezesa na wartość akcji przedsiębiorstwa, lojalność i zaufanie wśród klientów, natomiast wciąż nikt nie zbadał czy i w jaki sposób marka osobista prezesa wspiera markę przedsiębiorstwa.

Celem niniejszego badania było odpowiedzenie na to pytanie. W tym celu wykorzystałam 3 letni (2014-2017) monitoring prezesów w mediach. Monitoring obejmował ponad 80 prezesów najsilniejszych Polskich marek i uwzględniał aktywność w prezesów w prasie, Internecie, w tym mediach społecznościowych. Badanie pokazało, że im prezesi są bardziej widoczni w mediach, mają większe zasięgi i ich wartość ich wystąpień jest wyższa, tym bardziej wspiera to kapitał marki firmy. Natomiast, aktywność w mediach powinna być przede wszystkim w rozpoznawalnych mediach, o wysokich zasięgach i ekwiwalencie reklamowym. Badania wyraźnie pokazały, że to nie liczba wzmianek a ich jakość są wartościowe dla marki przedsiębiorstwa.

Kolejną częścią badania było zrozumienie w jaki sposób prezesi kreują markę osobistą w mediach, czy jest to proces świadomy, przemyślany i sprofesjonalizowany. W tym celu przeprowadziłam 15 wywiadów z prezesami najsilniejszych Polskich marek, aby lepiej zrozumieć ich sposoby budowania marki osobistej. Wywiady pokazały, że jest to proces coraz bardziej sprofesjonalizowany. Prezesi podchodzą w sposób świadomy do tego jak są postrzegani i jak kreowana jest ich marka. Zdają sobie również sprawę z tego w jaki sposób ich marka tworzy wartość dla marki przedsiębiorstwa. Prezesi odpowiednio dobierają media, w których są prezentowani, co pokazuje, że zdają sobie sprawę z istoty nie tylko własnej marki osobistej, ale również gdzie ta marka jest pokazywana. W zależności od mediów, w których występują, dostosowują przekaz do grupy docelowej. Oznacza to, że ich marka zbudowana jest z trzonu który jest stały i niezmienny, dotyczy ich wartości, umiejętności i tożsamości, a dookoła są elementy które są dopasowywane do otoczenia.

Badanie te jest ważne z kilku powodów. Po pierwsze stanowi istotny wkład do literatury akademickiej i popularnej odnośnie do istoty marki osobistej prezesów we wspieraniu marki przedsiębiorstwa. Badanie to stanowi bazę do dalszych rozważań na temat wpływu marki osobistej prezesa na markę firmy. Badanie to wprowadza dodatkowe zmienne (takie jak zasięg czy ekwiwalent reklamowy) do literatury, która do tej pory nie wykorzystywała ich. Jednakże jest to istotny temat nie tylko ze względu na rozwój nauki, ale również praktyki. W rezultacie badanie będzie wsparciem dla firm przy wyborze odpowiednich narzędzi do budowania marki osobistej prezesów. A zatem firmy będą mogły odpowiednio dostosować swoje działania w zakresie budowania marki osobistej prezesa.